第1讲 综合电商时代

本内容为电商八大体系最后一个模块 —— 渠道建设的布局系统，核心强调渠道放大需建立在前期七大体系完善的基础上，不可盲目扩张，同时详解 2023 年后综合电商时代的渠道布局逻辑与实操战略。

一、渠道放大的前提：拒绝盲目扩张，夯实前期基础

1. 企业扩张的常见误区：
   多数电商企业遇业绩瓶颈时，会选择增产品、增店铺、增平台三种方式，其中增平台因看似能共用人群和库存，成为最被青睐的选择，但很多企业在店铺营收仅两三千万时就盲目布局天猫、拼多多等多平台，最终因平台基因、运作手法差异，加上自身精力耗散导致经营失败。
2. 弱小企业易存活、壮大后易出问题的核心原因：企业弱小阶段足够聚焦，只做有效的经营动作；壮大后急于扩张，新增大量库存、人员，大幅增加经营风险。
3. 渠道放大的必要条件：
   需先完善前七大体系，分别是市场分析系统、对手解剖系统、利润测算核算系统、视觉点击转化流量承接系统、产品爆款变现系统、销售额组合布局系统、流量放大系统，前期体系夯实后，再进行渠道布局才具备基础。
4. 核心类比：
   渠道布局如同树木生长，先往深扎根（夯实基础）才能长得更高，若初期就把根扎向各处（盲目扩平台），最终只能成为草，无法长成树，单一平台的市场空间足够企业深耕，无需初期全面铺展。

二、做渠道放大的核心原因：突破各类经营瓶颈

电商企业发展过程中会依次遇到关键词、单品、品类、店铺乃至平台的瓶颈，渠道复制是应对这些瓶颈的核心方式，一方面能规避平台单一的经营风险，另一方面能再次实现业绩增长。

三、2023 年后电商行业的核心变革：进入综合电商时代

（一）变革的核心背景：货架电商模式失效，行业形成分水岭

过去电商以货架电商为主，而 2023 年后，场景电商、社交电商、内容电商、社群电商等多元模式出现，各大平台流量均告急，甚至阿里官方也面临流量短缺问题，单纯的货架电商运营模式已无法支撑销售额增长，电商行业进入多元化竞争阶段。

（二）货架电商的具体变化

1. 爆款权重弱化：
   过去靠一个大爆款就能获取大量流量，现在单一爆款运营成本极高，成为类目第一后极易被同行研究、抄袭、低价竞争，且打爆款的方法已被行业普遍掌握，平台不会再将流量过度倾斜给单一爆款商家。
2. 品牌权重大幅提升：
   平台流量短缺时，更愿意将流量分配给品牌商家，而非单纯打低价、做爆款的普通商家。
3. 产品与价格逻辑改变：
   过去打低价就能有效果，现在需要产品升级，同时保持合理定价，才能获得平台和消费者认可。
4. 消费者购物决策因素变化：
   过去消费者仅通过搜索购物，更关注价格；现在面对大量推荐流量，更注重视觉感官、潮流设计、审美等因素，购物决策更多元。
5. 店铺流量结构改变：
   过去店铺流量集中在少数单品，现在爆款数量有限，要求企业具备多产品布局能力，而多产品布局又会带来库存风险，需通过多开店、多做平台消化库存。
6. 流量转化逻辑改变：
   过去流量充足，核心是让更多客户买一件产品；现在流量下滑、竞争对手增多，核心要实现 "一个客户买多件产品" 的复购与连带消费。
7. 行业格局改变：
   过去单一平台能占据 80% 左右的电商市场份额，2023 年后再无一家独大的电商平台，抖音、阿里、拼多多等平台均无绝对的市场垄断地位，单一平台无法满足企业业绩持续增长需求。

（三）综合电商时代的核心特征

流量分散、平台多元、客户注意力分散，各平台有各自的运营逻辑和受众，单一平台经营存在明显短板：做阿里系流量向大卖家、低价商家倾斜，中小卖家拿不到流量；做抖音流量不稳定；做拼多多高度依赖供应链和平台小二关系。

（四）消费者行为的多元化变化

消费者的购物和信息获取渠道不再单一，会根据产品类型、需求场景选择不同平台，具体分布如下：

（五）各平台的盈利可能性

综合电商时代，并非某一平台绝对盈利或亏损，各平台都有赚钱的商家：
跨境电商卖家盈利能力强（深圳大量豪宅由跨境电商卖家购置）；
京东自营商家无需大量砸广告费，也能实现年入千万级盈利；
天猫、拼多多等平台也均有盈利商家。

四、多平台布局的利弊分析

（一）核心优势

1. 提升整体收益，同时减少损失：
   某一平台因违规等问题出现经营风险时，其他平台能弥补营收缺口。
2. 精准定位人群：
   不同平台有专属精准受众，如得物聚焦优质男性，小红书聚焦优质女性，可针对性布局。
3. 获得产品新的销售机会：
   同一产品可能在淘宝滞销，在拼多多、抖音成为爆款，不同平台的流行趋势和受众需求存在差异。
4. 降低库存风险：
   多平台能消化多产品布局带来的库存压力，提升库存周转率。
5. 吸引多元化用户：
   触达不同平台的消费群体，扩大品牌整体用户规模。

（二）主要风险与问题

1. 资源与精力耗散：
   企业的资金、人力、精力有限，盲目布局多平台会导致资源分散，多数平台难以产出业绩，部分企业布局超 100 个平台，最终仅两三个平台贡献核心营收。
2. 平台运营要求差异大：
   各平台的竞争环境、规则、运营手法、产品要求、政策策略均不同，对团队基因要求差异显著（如抖音运营团队与淘系运营团队基因完全不同）。
3. 管理难度提升：
   多平台布局后，库存、团队、绩效、数据等管控工作难以按照统一标准执行，增加企业管理成本。

五、多平台布局的核心战略：1+1+0.5 战略

核心原则：
不妄想做好所有平台，结合企业自身基因选择平台，分步布局，避免一年内盲目尝试多个平台。

（一）第一个 "1"：确定企业大本营平台

找到企业最擅长、最有机会、最适合的平台，这是企业的核心营收来源，需先在该平台实现稳定盈利和良好业绩产出，是多平台布局的基础。
企业需结合自身属性判断，如工厂型、拿货型、品牌代理型，高客单 / 低客单，产品研发 / 视觉 / 运营 / 供应链优势等，均会影响大本营平台的选择。

（二）第二个 "1"：拓展一个互补性平台

在大本营平台经营稳定、企业有余力的前提下，再选择一个平台进行布局，不可同时拓展多个平台。

例如淘系经营盈利后，可考虑拓展京东、拼多多或抖音，需逐步尝试、深耕，与平台共同成长，多数平台并非半年就能实现盈利，需要长期的摸爬滚打。

（三）"0.5"：布局小众高利润平台

当前两个平台形成经营优势、企业达到一定规模并拥有行业地位后，再布局小众平台。

此时企业与小众平台谈判时拥有更多资源，能获得平台小二的专属服务和更高重视度，该布局的核心是投入极少精力，保证规模不大但利润较高，无需全员布局。

（四）战略实操示例

1. 坚持做淘系，顺带布局小红书，符合自身品牌和视觉优势；
2. 聚焦京东，搭配唯品会，适合供货型、不懂精细化运营的企业；
3. 主打京东 + 得物，匹配高客单、男性品类的产品属性。

（五）关键前提：明确企业自身基因

布局前需清晰判断企业属性，避免盲目跟风热门平台：

1. 品牌代理型企业（如代理海尔家电），无需布局抖音做短视频 / 直播，此类平台并非其优势赛道；
2. 工厂型企业可优先选择拼多多、京东供货等注重供应链的平台；
3. 有产品研发、视觉设计优势的企业，可优先选择小红书、淘宝、抖音等注重产品展示和内容的平台。

六、思考

做多平台布局若想均取得良好效果，各平台运营的交叉点是什么？能够做好拼多多、抖音、淘系、京东、得物、美团等多平台的核心根源是什么？

提示：可从企业自身的核心能力出发，如供应链、产品力、品牌力、用户运营能力等，是否存在能适配各平台的通用核心能力。

第2讲 天猫超市渠道

本内容为电商渠道布局策略的专项渠道讲解，先解答上一讲多平台运营核心交叉点的思考题，再聚焦天猫超市渠道，从平台定位、入驻要求、合作方式、运营要点、结算规则等方面全面解析，明确该渠道的适配企业与布局价值。

一、上一讲思考题答案：多平台运营的核心交叉点

做好抖音、拼多多、京东、淘系、得物、美团等所有平台的最终核心，是产品的创新和品牌力，这是多平台布局的底层支撑，具体分为两大维度：

1. 产品力：
   产品需具备价格力、价值力二者其一，要么是创新型产品，要么是拥有极致性价比的强供应链产品。
   这类产品在多平台布局中可攻可守，既可以给各平台供货，也能针对性开发新品，入仓、自营、自主开店等模式均能适配，操作空间大。
2. 品牌力：
   品牌是各平台的核心欢迎对象，只要拥有正规注册的品牌，在各平台运营都会更具优势；
   若仅为单纯的卖货商，无品牌加持，则必须做到大规模体量，否则难以在多平台打开新局面。

二、天猫超市平台核心定位与基础属性

1. 成立与主体：
   2011 年成立，是阿里巴巴自营品牌，属于平价线上超市，同时布局线下社区实体小店，业务覆盖全国。
2. 平台类比：
   线上版沃尔玛 + 线下社区小超市，在日用百货领域的平台排名高于其他渠道，搜索酒水、矿泉水、纸巾、沐浴露等品类时，天猫超市结果通常排在最前列。
3. 主营品类：
   核心以日用百货、食品、居家消耗品为主，目前正不断扩充品类范围。
4. 配送优势：
   依托全国布局的门店和分仓，可实现一小时达、半日达或次日达，极少出现超三天配送的情况，客户体验佳。
5. 流量优势：
   拥有阿里系天然的平台流量优势，无需商家自行大量投入打爆款、做推广，就能获得稳定的流量曝光，是综合电商布局中典型的 "0.5" 类平台。
6. 竞争优势：
   入驻门槛较高，多数商家无法入驻或入驻成功率低，渠道内竞争对手数量远少于常规电商平台。

三、天猫超市入驻核心要求

（一）企业资质要求

1. 企业注册资本需达到 100 万，且具备一般纳税人资格。
2. 经营产品需合格合规，无无证、假冒伪劣产品，进口产品需具备清晰完整的供应链来源。
3. 拥有经正规注册的品牌，需对产品质量和品牌负责。

（二）产品与供应链要求

1. 产品品质优良，供货能力稳定，具备连续供货的能力，无断码、缺货等情况，需提前储备一定量的库存。
2. 产品动销能力达标，天猫超市注重产品平销速度，要求产品具备较高的动销率，避免占用平台仓储资源。
3. 企业具备一定的货品规划能力和产品口碑，能根据平台需求规划产品品类与库存。

（三）其他隐性要求

1. 企业最好具备一定的体量，若为淘系商家，达到第七层级左右的规模更易入驻。
2. 对于低敏感度、耐消品或行业大品牌、广泛销售性产品，入驻通过率更高。

四、天猫超市入驻流程与实操建议

1. 自主入驻流程：
   登录天猫官网点击商家入驻→按要求填写资料（品类、类目、品牌信息、企业情况等）→与平台签订协议并绑定支付账号→等待天猫工作人员审批→审批通过后完成入驻，审批不通过则根据反馈调整资料。
2. 实操优化建议：
   • 优先对接对应类目小二，主动沟通入驻意向，尤其适合无专业运营团队、仅具备优质货源和正规资质的企业（如做卫生巾、医用口罩的生产型企业）。
   • 可委托代入驻机构办理，此类机构熟悉入驻流程和资料规范，能更快速对接类目小二，入驻成功率远高于自主申请。
3. 入驻尝试原则：只要企业基本符合入驻条件，均可尝试申请，无论自主申请还是委托机构，都有一定的成功可能性。

五、天猫超市核心合作方式

天猫超市与商家的合作主要分为经销和寄售两种，均以产品入仓为核心前提，平台会对入仓产品进行统一打包、统一仓储管理，依托大数据系统分配各地区库存数量，保障配送效率。

（一）经销模式

1. 合作逻辑：
   天猫超市以约定的采购价向商家批量采购产品（如采购 5 万箱昆仑矿泉水），采购完成后产品所有权归天猫超市所有，商家无需关注终端零售价。
2. 平台操作：
   天猫超市可自主决定产品的售价、销售方式和促销策略，商家仅需按时供货即可。
3. 适配对象：
   主要适用于知名品牌、大品牌的刚需性产品（如农夫山泉），这类产品消费量大、市场需求稳定，是天猫超市打造品类全面性的核心品类。

（二）寄售模式

1. 合作逻辑：商家将产品入驻寄存在天猫超市仓库，由平台负责销售，产品卖出后再与商家进行结算，产品未卖出前所有权仍归商家。
2. 平台操作：售价通常由商家与平台提前约定，该模式需经过双方特殊谈判才可达成，整体使用比例低于经销模式。
3. 适配对象：适用于有一定品牌力但销量规模尚未达到大品牌级别，或平台想要补充品类的产品。

六、天猫超市运营核心要点

（一）运营特点：省心省力，无需专业精细化运营

入驻成功后商家无需投入大量精力做运营，核心工作仅为配合平台完成基础动作，如：
参与天猫平台常规活动报名、制定产品上架计划、预估品类销量、设置产品折扣让利、与类目小二沟通信息、根据竞品做简单价格调整等，无复杂的运营手段要求。

（二）核心考核指标：产品动销率

1. 动销要求：
   天猫超市核心追求产品的高动销，要求商家经营大刚需类产品，若产品连续三个月动销率低于平台同类产品 20%，会因占用仓储资源被平台清退。
2. 清退规则：
   低动销产品即便通过打折、推广等方式提升销量，也不符合平台核心需求，平台会优先保留高动销的刚需产品。

（三）供应链与库存管理：核心考验环节

1. 备货能力：
   产品需发往天猫超市全国各仓，要求商家具备强大的备货能力和资金实力，能承担提前备货的资金压力。
2. 库存把控：
   需精准把控库存数量，避免出现货量过多卖不掉导致的库存积压，或货量过少不够卖的缺货情况；库存积压的产品需商家自行处理，缺货则需及时补货。
3. 日常对账：
   需与平台定期做好库存、销量、账款的对账工作，保障供应链和资金链的顺畅。

（四）品类布局：紧跟平台招商方向

1. 传统核心类目：
   日用百货、食品、居家消耗品、耐消品等。
2. 目前招商扩充类目：
   服饰、服饰配件、鞋帽、运动户外、珠宝、化妆品、家居家装、汽车、保健品、3C 等，平台品类覆盖范围持续扩大，相关品类商家可积极对接入驻。

七、天猫超市结算规则与费用

1. 结算方式：先销后结，平台不会提前支付货款，产品卖出后按照固定结算周期进行账款结算，常规为每月结算，部分类目有 10 天左右的账期。
2. 费用收取：平台按不同类目收取固定比例的佣金，各品类佣金比例不同，具体可在天猫超市商家入驻页面查询，除佣金外无其他额外的核心运营费用。

八、天猫超市渠道的适配企业与布局价值

（一）高度适配的企业类型

1. 具备 100 万注册资本、一般纳税人资格的正规企业，拥有注册品牌和合规产品。
2. 行业大品牌、淘系第七层级左右的规模型企业，或具备广泛销售能力的产品商家。
3. 经营大刚需类产品（如日用百货、食品、居家消耗品），产品动销率高、供应链稳定、备货能力和资金实力充足的企业。
4. 低敏感度、耐消品品类商家，无专业电商运营团队但拥有优质货源的生产型企业。

（二）渠道核心布局价值

1. 流量稳定：
   依托阿里系天然大流量，无需商家自行打爆款，流量曝光远高于常规店铺，业绩增长更稳定。
2. 竞争较小：
   入驻门槛高，筛选掉大量中小商家，渠道内竞争对手少，经营压力更低。
3. 运营省心：
   无需精细化运营，仅需做好供应链和库存管理，适合无专业运营团队的企业。
4. 品牌加持：
   入驻天猫超市（阿里自营平台）可提升品牌知名度和公信力，反哺其他平台的品牌运营。
5. 体验优质：
   一小时达 / 次日达的配送优势提升客户体验，积累品牌忠实用户。

九、布局天猫超市渠道的前期思考问题

企业在决定是否布局该渠道前，需完成以下深度调研与思考，确保布局的合理性和可行性：

1. 自身企业类型、产品品类是否符合天猫超市的入驻和适配要求？
2. 所属类目在天猫超市的扣点（佣金比例）是多少，是否在企业利润承受范围内？
3. 所属类目中有哪些品牌已入驻天猫超市，其运营情况和动销率如何？
4. 天猫超市对所属类目的整体动销要求是多少，自身产品能否达到该动销标准？
5. 自身企业的供应链、备货能力、资金实力能否承担全国仓的备货和账期压力？

第3讲 1688 批发渠道

本内容为电商渠道布局策略的专项渠道讲解，聚焦 1688 批发渠道，解析其从传统 B2B 批发向 "B2B+B2C" 双模式转型的核心变化，梳理渠道的优劣势、核心运营本质，提出做好 1688 的铁三角核心能力，并明确布局该渠道的思考方向，是综合电商布局中重要的货源与流量渠道。

一、1688 渠道的基础背景与核心转型

1. 渠道起源：
   1688 是阿里巴巴电商的起家渠道，是国内最早的电商渠道之一，最初定位为纯批发平台，核心逻辑是 "让工厂没有难做的生意"，与早期慧聪网同级，慧聪网侧重工业品批发，1688 侧重全品类货源批发，淘宝是从 1688 衍生而来的零售平台。
2. 核心转型：
   传统 1688 为纯 B2B 批发渠道，如今已转型为可 B2B、可 B2C 的双模式渠道，平台支持 "一键起拿"，打破了传统批发的起订量限制，成为兼具批发和零售属性的平台。
3. 转型后的流量与交易特征：
   2023 年 1688 苹果端应用下载量排第一位，非大促单日交易量创 24 年订单新高，年轻用户下载量、平台打开率大幅提升；
   平台内 C 端客户占比达 30%-40%，C 端客户订单量占比高达 80%，仅销售额占比 20%-30%，仍以 B 端批发为核心营收，但 C 端零售已成重要补充。
4. 核心客群变化：
   除传统的创业者、贸易商外，1688 成为抖音、小红书、知乎等平台达人、社区团购团长、跨境买手的核心进货聚集地，成为各类新兴电商渠道的货源支撑平台。

二、1688 渠道的核心优势

1. 竞争压力小，对手弱：
   与淘系等零售平台相比，1688 的运营竞争远不激烈，平台内缺乏实力强劲的头部商家；多数企业并非由老板亲自操盘 1688，仅由业务员或渠道负责人负责，投入的精力、广告、视觉优化等资源有限，企业只要在某一方面做到稍优，就能脱颖而出。
2. 运营技术门槛低：
   无需复杂的运营技巧，投流、视觉优化等操作的技术要求远低于淘系，且平台对商家的运营要求宽松，只要有一点优势（产品、店铺规模、货品、广告投放等），就能获得平台流量和资源支持。
3. 平台机会大：
   据 1688 平台相关负责人透露，但凡企业用心布局 1688，大概率都能做好，平台对中小商家的包容度高，流量分配更倾向于有基础优势的商家，而非头部垄断。
4. 客群精准且多元：
   聚集了各类 B 端进货商和新兴电商渠道的从业者，客群均为有拿货需求的精准客户，同时 C 端零售客户的加入进一步扩大了客群范围，增加了订单量。

三、1688 渠道的核心劣势

1. 整体体量有限：
   尽管新增 C 端客群，但 1688 本质仍为 B2B 平台，商家和消费者的量级无法与淘系、抖音等纯零售平台相比，单店的营收规模天花板相对较低。
2. 付费推广效果慢：
   与淘系 "投流即有即时效果" 不同，1688 的付费广告投放无法快速看到流量和转化效果，客户可能在平台看到产品后，还会实地考察工厂才决定下单，线上投流的效果难以在后台直接体现。
3. 客户忠诚度低，流失快：
   B 端客户做大后，会因起订量提升而要求比价、寻找更低价的货源，容易被竞品挖走；客户更关注产品性价比，而非品牌或合作关系，缺乏长期绑定的粘性。
4. 单批利润偏低：
   以批发为主的交易模式决定了产品的单价和利润空间较低，主要依靠走量盈利，对商家的供应链和出货能力要求较高。

四、1688 渠道的核心运营本质

1688 的本质不是单纯的电商平台，而是电商企业的服务商，核心是为各类电商企业（包括零售商家、达人、团长、跨境买手等）提供支撑服务，而非单纯的卖货。

做好 1688 的核心关键：为更多电商企业提供有竞争力的服务，而非仅依靠低价货源，商家的定位应从 "卖货商" 转变为 "电商服务商"，无论是提供货源还是整体解决方案，服务能力都是核心竞争力。

五、做好 1688 的铁三角核心能力

想要在 1688 渠道站稳脚跟并实现盈利，必须具备货源、大客户开发、顾问服务三大核心能力，三者形成铁三角，缺一不可，这也是从 "卖货" 到 "做服务" 的核心体现。

（一）货源优势：基础核心能力

货源是合作的前提，优势并非仅指低价，而是综合的产品竞争力，需围绕 "让客户能卖好货" 展开，核心要解决以下问题：

1. 具备市场爆品预测能力，能为客户提供当下或未来的流行爆品货源，而非滞销品；
2. 拥有爆品价格力，产品具备极致性价比，在市场竞争中价格有优势；
3. 保证爆品品质，避免低价低质，让客户无售后顾虑；
4. 保障货源的持续性，无频繁断货、质量不稳定的情况；
5. 降低合作门槛，根据客户类型设置合理的起订量，不盲目设置高门槛。关键要点：无需一定拥有自有工厂，无工厂的商家只要能整合优质货源，形成综合竞争力，同样能做好 1688。

（二）大客户开发优势：盈利核心能力

1688 靠小单难以实现持续盈利，核心盈利来自大客户的长期稳定合作，需做好大客户的开发与分级运营，核心动作：

1. 客户分级管理：
   将客户划分为 A、B、C、D 等不同等级，针对不同等级客户制定不同的沟通话术、合作政策和维护方案，聚焦核心大客户资源；
2. 助力客户动销：
   并非单纯供货，而是帮助客户做好产品动销，比如为客户提供产品卖点塑造、销售技巧等建议，让客户通过你的货源赚到钱，形成利益绑定；
3. 深度了解客户痛点：
   挖掘客户在进货、销售、库存等环节的问题，针对性提供解决方案，提升客户合作体验；
4. 提供定制化服务：
   根据大客户的需求，提供定制化的货源、起订量、配送等服务，区别于普通客户，提升大客户的粘性。

（三）顾问服务优势：长期绑定核心能力

核心是从 "单纯供货商" 升级为 "客户的电商生意顾问"，为客户提供货源之外的整体解决方案，让客户离不开你的服务，核心服务内容：

1. 产品开发服务：
   根据客户的运营渠道（如抖音、小红书）和客群特点，帮助客户定制开发专属产品，而非仅提供通用货源；
2. 组货服务：
   为客户提供品类组合、搭配建议，帮助客户打造完整的货品体系，提升客户的选品效率；
3. 库存分担服务：
   为优质客户承担部分库存压力，约定滞销库存的处理方案，解决客户的库存顾虑；
4. 利润共享服务：
   通过产品开发、库存分担等合作，与客户绑定利润关系，形成长期的利益共同体；
5. 视觉定制服务：利用 AI 智能等工具，为客户提供产品图片、视频等视觉内容策划与制作，解决客户的视觉运营难题；
6. 增值配套服务：
   提供一件代发、物流对接、售后协助等配套服务，为客户节省运营成本，提升合作的综合价值。

六、1688 渠道的布局与运营延伸

在夯实铁三角核心能力的基础上，可进行渠道的深度布局，提升盈利概率，核心布局方向：

1. 多店铺布局：
   通过开设多家店铺进行引流，扩大平台内的曝光面，覆盖更多精准客群；
2. 全客单价布局：
   布局高、中、低不同客单价的产品，满足不同类型客户的拿货需求，比如为跨境买手提供高客单精品，为社区团购团长提供低客单刚需品；
3. 多品类布局：
   在自身货源和服务能力范围内，布局多个相关品类，打造一站式货源平台，提升客户的复购和采购粘性。

七、课程思考题与布局前期思考

（一）思考

1. 1688 仅仅是一个批发渠道吗？
2. 若要以 "客户的电商服务商" 角色做好 1688，企业应具备什么样的能力？
3. 企业自身是否具备这些能力？布局 1688 需要拥有什么样的运营思维？

（二）布局前期核心思考问题

1. 企业的核心优势是什么？是货源整合、爆品预测，还是客户服务、资源对接？
2. 企业是否能跳出 "纯卖货" 的思维，转变为 "电商服务商" 思维？
3. 针对 1688 的核心客群（达人、团长、跨境买手等），企业能提供哪些差异化的服务？
4. 企业是否具备大客户开发和分级运营的能力？是否有对应的团队和方案？
5. 企业的供应链能否支撑多店铺、多品类、全客单价的布局？能否保障货源的持续性和性价比？

八、1688 渠道的适配企业类型

1. 拥有优质货源或货源整合能力的工厂、贸易商，能提供高性价比、稳定的产品；
2. 具备电商运营经验，能为客户提供动销、选品、视觉等顾问服务的企业；
3. 想要为抖音、小红书等新兴渠道供货，拓展 B 端客户的企业；
4. 暂无强大的零售运营能力，想以低竞争成本布局电商渠道的中小微企业；
5. 能承担低单利、走量盈利，具备一定供应链和出货能力的企业。

第4讲 天猫国际渠道

本内容为电商渠道布局策略的专项渠道讲解，聚焦天猫国际渠道，解析其作为蓝海赛道的核心优势，明确平台定位、招商类目、入驻要求、合作模式，对比直营与自营的差异，梳理该渠道的运营特点与布局价值，是高利润、低竞争的优质电商布局渠道。

一、天猫国际渠道的核心定位与整体优势

天猫国际 2014 年成立，最初定位为为国内消费者直供海外原装进口好物、助力海外企业入华拓展市场的平台，被称作国际版天猫，是竞争极弱的蓝海电商赛道。相较于天猫超市、1688、传统天猫，该渠道具备独有的核心优势，也是综合电商布局中高利润的优质选择。

核心优势

1. 竞争极小且对手弱：
   远低于天猫超市、1688 的竞争程度，平台内商家运营能力整体偏弱，熟悉天猫运营的商家入驻后易形成竞争优势。
2. 利润空间极高：
   区别于天猫超市主打低价日用百货，天猫国际自带国际范儿、时尚高端的品牌信任背书，定价远高于猫超，部分商家年纯利润可达 1000 万 – 2000 万，且体量虽非超大，但利润率远超常规电商渠道。
3. 专属小二服务：
   做传统淘系难以对接指定服务小二，而天猫国际几乎每个商家都有专属服务小二，平台对接效率高、资源支持更直接。
4. 入驻门槛并非高不可攀：
   并非只有纯国际大品牌可入驻，国内商家可通过在国外注册公司、收购海外小品牌等方式包装成国际品牌入驻，平台内 30%-40% 的商家均为该类型。
5. 平台政策友好：
   针对重点招商类目推出年费返还政策，年销售额达到 100 多万即可实现年费全免，政策门槛低，对中小商家友好。
6. 运营难度低：
   平台内商家在产品创新、视觉设计、详情页制作等方面水平远低于国内电商，无需极致的运营技巧即可脱颖而出。

二、天猫国际的平台基础数据与主营品类

1. 平台入驻规模：
   已吸引全球 92 个国家的 25000 多个海外品牌入驻，与传统天猫数百万商家、数千万品类相比，商家和品类数量少，竞争压力大幅降低。
2. 传统主营品类：
   母婴、美妆、进口食品、海外服饰、高端轻奢家居，均为高品质、高客单价类目，自带高利润属性。
3. 目前重点招商类目：平台当前大力招商且入驻成功率高的类目，配套有友好的扶持政策，具体包括
   • 食品类：休闲轻食品、健康休闲食品、各类进口食品
   • 时尚类：饰品、鞋服
   • 核心优势类：美妆、母婴
   • 数码类：与国内产品有对标性的海外数码品牌产品
   • 潜力赛道类：宠物用品
   • 其他类：家居、医药保健

三、天猫国际的入驻核心要求与实操技巧

核心入驻要求

1. 拥有国外实体公司：
   是入驻的基础条件，可通过专业代办公司完成注册，操作难度低、流程简便。
2. 具备品牌方授权：
   需获得海外品牌的正规授权，若为自身在海外注册 / 收购的品牌，完成相关资质备案即可。
3. 平台优先录取类型：
   有三类商家入驻通过率更高，分别是海外知名实体卖场的品牌、海外 B2C 网站的品牌、未入驻中国市场的海外区域性知名品牌。

入驻实操技巧

1. 品牌打造方式：
   国内商家可通过两种方式打造符合要求的 "国际品牌"，一是直接在海外注册公司和品牌，二是花费十几万到三五十万收购海外小众 / 区域性品牌（如欧洲、日本的不知名小品牌），借助其海外品牌身份入驻。
2. 资质提升技巧：
   准备齐全海外品牌的相关证书、资质文件，摆入入驻资料中，可大幅提升入驻成功率。
3. 申请方式：
   早期天猫国际以定向邀约为主，目前布局完善，商家可通过官方渠道自主申请入驻，无需等待邀约。
4. 主体要求：
   仅要求具备海外实体公司，不要求有海外实体门店，降低了入驻的实际门槛。

四、天猫国际的四种核心合作模式

天猫国际为不同类型、不同规模的商家提供了四种合作模式，适配从中小品牌到国际大品牌的不同需求，各模式的运营主体、操作方式、适配商家均不同，具体如下：

各模式关键特点

1. 平台开店是主流选择：
   能自主掌握店铺运营权，实现客户沉淀和品牌积累，还可根据市场反馈灵活调整产品和运营策略。
2. 官方直采由平台主导：
   商家无需参与运营，仅负责供货，适合无入华运营团队的国际大品牌。
3. 直营品牌店是中小品牌首选：
   无需自身投入运营精力，由平台专业团队操盘，降低了运营门槛和试错成本。
4. 海外直购仅适用于非标品：
   标品采用该模式会面临跨国运输、关税、库存管控等诸多麻烦，成本高、效率低，非标品因需求多样化，适合以此模式试水市场。

五、天猫国际直营与自营的核心差异

天猫国际的直营和自营是易混淆的两个概念，二者的运营主体、责任划分、操作要求、适配商家均有明显区别，具体为

1. 直营：
   由阿里巴巴官方团队直接负责店铺的经营、管理、销售、配送等所有环节，商家无需参与任何运营工作，仅需提供货品，适配海外知名大品牌。
2. 自营：
   由商家自主负责店铺的全部运营工作，包括付费推广、页面设计、产品布局、客户服务等，天猫国际仅负责对商家进行监督、考核和考察，适配中小商家、自主运营的品牌，也是国内商家入驻后的主要选择。
3. 核心区别：
   核心在于运营主体不同，直营的运营主体是阿里巴巴，自营的运营主体是入驻商家；二者的管理逻辑与京东的直营、自营模式类似。

六、天猫国际渠道的运营特点与布局机会

平台内商家的普遍运营短板

天猫国际内的现有商家存在明显的运营不足，这也是新入驻商家的核心机会点，具体短板包括

1. 定价偏高且产品丰富度不足：
   同类产品定价普遍较高，且品类覆盖不够全面，存在大量市场空白。
2. 产品创新能力弱：
   部分产品常年无更新，甚至有卖了十几年的老产品，缺乏符合国内消费者需求的创新设计。
3. 视觉与详情页设计水平低：
   店铺视觉、产品详情页的制作质量远低于国内天猫、抖音等平台，视觉体验差。

新商家的核心布局机会

1. 发挥国内电商运营优势：
   熟悉天猫、抖音等平台运营的商家，可将国内的视觉设计、详情页制作、产品创新思路运用到天猫国际店铺，轻松形成差异化竞争。
2. 填补品类空白：
   针对平台内产品丰富度不足的类目，布局相关产品，快速抢占市场份额。
3. 优化定价策略：
   在保证高利润的前提下，制定比现有商家更合理的定价，提升产品的性价比和竞争力。
4. 借力平台资源扶持：
   天猫国际会根据商家发展阶段（新手商家、成长型商家、商务型商家等）划分不同等级，为高等级商家提供流量加持、资源倾斜等支持，新商家可快速成长并获得平台资源。

七、天猫国际渠道的适配企业类型

1. 想要布局高利润电商渠道，且能接受海外品牌注册 / 收购流程的国内企业。
2. 熟悉传统天猫运营，具备视觉设计、产品布局、客户运营能力的电商企业，能形成平台内的竞争优势。
3. 经营美妆、母婴、进口食品、宠物用品、高端家居等品类的企业，契合平台重点招商方向。
4. 中小电商企业，想避开传统天猫、拼多多等平台的激烈竞争，布局蓝海赛道。
5. 有能力对接海外供应链，或能通过代办机构完成海外公司、品牌注册的企业。

八、布局天猫国际渠道的前期思考问题

1. 企业经营的品类是否属于天猫国际的主营 / 重点招商类目，是否具备高客单价、高利润的属性？
2. 企业是否愿意投入成本在海外注册公司 / 收购海外小品牌，完成国际品牌的包装？
3. 企业是否具备基础的电商运营能力，能否在视觉设计、产品创新等方面超越平台内现有商家？
4. 企业适合选择哪种合作模式，是自主运营的平台开店，还是托管式的直营品牌店？
5. 企业能否对接海外仓和国内保税仓，完成货品的仓储和配送链路搭建？
6. 针对平台内现有商家的短板，企业能打造哪些差异化的竞争优势？

九、天猫国际渠道与天猫超市的核心差异

为更清晰布局渠道选择，对比天猫国际与天猫超市的核心不同，具体如下

第5讲 跨境电商渠道

本内容为电商渠道布局策略的专项渠道讲解，聚焦当下热门的跨境电商渠道，解析其行业发展现状、核心运营模式，梳理主流跨境电商平台与重点布局市场，对比不同平台的特点与适配性，明确独立站的核心价值与布局必要性，是综合电商布局中面向海外市场的重要赛道。

一、跨境电商渠道的行业发展现状

（一）行业发展的核心背景

1. 国内电商竞争白热化，跨境电商成为企业新的增长方向，但并非毫无门槛，随着行业标准化程度提升，进入难度有所增加，更适合有规模、能做渠道布局的大卖家。
2. 疫情推动海外线上消费习惯养成，国外网民数量激增，线上购物需求大幅提升，叠加海外经济疲软下对高性价比产品的需求，为中国跨境电商提供了发展机遇。
3. 国家政策扶持，"一带一路" 战略对跨境电商大力支持，即便海外贸易环境复杂，跨境电商仍保持高速增长，成为中国对外贸易的重要增长点。

（二）核心行业数据

1. 2022 年中国跨境电商出口规模达 20000 亿，占进出口贸易总值的 4.9%，且仍在持续增长，同比增速达 16%，远超国内电商增速。
2. 跨境电商经营主体已超 10 万家，远少于国内电商主体数量，竞争压力相对较小。
3. 2023 年美国跨境电商人口达 6980 万，全球排名第二，预计次年将增长至 7100 万以上，北美、拉美等地区消费力强劲，市场增长潜力大。

（三）行业发展阶段与核心优势

1. 发展阶段：
   2010-2020 年是中国企业出海的黄金十年，2020-2030 年是中国优质产品、品牌、供应链出海的白银十年，虽无暴利机会，但仍有可观的盈利空间。
2. 核心优势：
   中国拥有全球最齐全的消费品供应链，几乎覆盖所有品类，这是中国跨境电商企业最核心的竞争力，也是海外市场难以比拟的优势。
3. 行业特点：
   跨境电商仍属于蓝海赛道，多数国内商家因不熟悉海外市场而不愿布局，只要突破认知门槛，结合国内电商的运营能力，较易在海外市场形成竞争优势。

（四）早期行业盈利特点

早期跨境电商行业产出效率极高，深圳众多豪宅由跨境电商老板购置，典型案例为十几人的团队即可实现年营收十几亿，单人产出可达数千万甚至上亿，远高于国内电商团队的产出效率。

二、跨境电商的两大核心运营模式

跨境电商主要分为依托第三方平台和自建独立站两种模式，两种模式各有特点、适配不同类型的商家，海外市场的消费习惯决定了独立站成为大卖家的重要布局方向。

（一）依托第三方跨境电商平台

1. 核心逻辑：
   入驻海外成熟的电商平台，借助平台的流量、用户基础完成产品销售，类似国内商家入驻天猫、京东的模式。
2. 主流平台：
   亚马逊、速卖通、虾皮、沃尔玛、美克多、日本乐天等，不同平台覆盖不同的海外市场，有各自的运营规则和受众特点。
3. 模式优势：
   无需自主拓展流量，平台自带精准客群，入驻门槛相对较低，运营流程更简单，适合跨境电商新手或中小商家。
4. 模式劣势：
   客户数据归平台所有，商家无法沉淀私域用户；需遵守平台规则，受平台政策、封号、佣金等限制；竞争随入驻商家增多而逐渐加剧。

（二）自建独立站

1. 核心逻辑：
   商家自主搭建海外品牌官方网站，独立完成网站运营、流量拓展、产品销售、客户服务等全流程，直接面向海外消费者，类似小米、华为的海外官方商城。
2. 布局背景：
   海外消费者有较强的品牌理念，更愿意通过企业官网购买产品，尤其青睐高客单价、有人群特质的产品；亚马逊封号潮后，大量商家为规避平台风险，开始布局独立站。
3. 核心优势：
   • 沉淀用户与数据：客户信息、消费数据全部归商家所有，可直接触达客户，积累私域流量，减少对平台的依赖。
   • 降低运营成本：无需向平台支付佣金，可自主控制广告投放策略，长期来看能降低获客成本。
   • 完成营销闭环：直接与客户沟通，能获取真实的用户反馈，便于产品定制、品牌建设，还可开展私域、社群运营。
   • 规避平台风险：不受平台封号、规则调整等影响，经营更具稳定性和安全感。
4. 模式劣势：
   要求商家具备自主拓流能力，需通过海外搜索引擎优化、社交媒体推广等方式获取流量；网站建设、运营维护需要一定的技术和资金投入，门槛高于第三方平台。
5. 核心定位：
   独立站是跨境电商大卖家的标配，想要在海外市场长期、持续发展，必须布局独立站；国内电商做品牌、海外电商做独立站，都是摆脱平台依赖的核心方式。

（三）国内外消费习惯对运营模式的影响

1. 国内：
   消费者更愿意在天猫、京东、抖音等大平台购物，对平台的信任度远高于企业官网，独立站发展难度大。
2. 海外：
   消费者注重品牌官网，对企业独立站的信任度高，且有直接在官网购物的习惯，独立站成为重要的消费渠道，尤其是高客单价产品。

三、主流跨境电商平台解析

全球排名前 30 的跨境电商平台各有侧重，覆盖不同地区、不同品类，以下为核心主流平台的特点、适配市场与商家类型，是跨境电商布局的核心选择。

（一）亚马逊

1. 平台定位：
   全球 TOP1 的跨境电商平台，相当于国内的淘宝，覆盖全球一大半核心地区，是跨境电商的核心布局平台。
2. 核心数据：月访问量达 52 亿，平台发展成熟，用户基数大、消费力强。
3. 运营特点：
   选品的重要性远大于运营，平台规范化程度高，无国内电商复杂的运营操作（如刷单、大量上架产品等），一张白底图即可完成产品展示，推广方式简单。
4. 核心要求：对选品、供应链要求较高，物流环节可依托专业的跨境物流服务商解决。
5. 盈利与回款：
   回款周期约 14 天，有固定的入驻费用（每年略有调整）；平台两极分化严重，亚马逊封号潮后，中小卖家难以生存，有品牌、强供应链、长期沉淀的大卖家 / 平价商家营收稳定。
6. 适配商家：有规模、有品牌、供应链能力强的大卖家，是跨境电商大卖家的必做平台。

（二）速卖通

1. 平台定位：
   阿里巴巴旗下的跨境电商平台，是国内商家做跨境电商的入门平台，带有明显的国内电商思维。
2. 品类特点：
   更偏向于工业品，目前正在扩张品类、做热销招商，品类覆盖逐渐丰富。
3. 运营特点：
   流量虽有下滑，但远优于小众平台，可直接运用国内电商的运营思维和技巧，推广、运营方式更贴合国内商家的操作习惯。
4. 适配商家：
   有垂直类工厂、资金实力、工业品供应链，且能做价格战的商家，适合跨境电商新手入门。

（三）虾皮（Shopee）

1. 平台定位：
   东南亚 / 亚洲电商头部平台，被称作 "东南亚的拼多多"，主打低价产品。
2. 覆盖市场：
   新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚、中国台湾、日本等亚洲地区。
3. 运营特点：
   价格偏低，竞争程度远低于亚马逊，平台规则相对宽松，对商家友好。
4. 适配商家：
   想要布局东南亚市场，主打低价刚需品的中小商家，适合作为东南亚市场的布局起点。

（四）美克多（Mercado Libre）

1. 平台定位：
   拉美地区最大的跨境电商平台，是拉美市场的核心布局平台。
2. 核心数据：
   月访问量约 6.8 亿，覆盖拉美主要国家，消费市场潜力大。
3. 市场特点：
   拉美地区整体消费力较强，跨境电商发展速度快，是海外市场的重要增长点。

（五）日本乐天

1. 平台定位：日本本土主流电商平台，疫情期间用户数量和交易量快速增长。
2. 市场特点：日本市场消费力强，对产品品质、细节要求高，适合做中高端、高品质产品的商家布局。

（六）京东国际

1. 平台定位：京东旗下的跨境电商平台，全球排名第 13 位，依托京东的品牌和供应链优势。
2. 运营特点：
   与天猫国际类似，有一定的平台流量和用户信任度，适合有品牌、有品质的商家尝试布局。

（七）Ozon

1. 平台定位：俄罗斯本土核心电商平台，是布局俄罗斯市场的关键平台。
2. 市场特点：
   俄乌冲突后，中俄贸易关系紧密，中国产品在俄罗斯市场广受欢迎，平台用户增长迅猛，是跨境电商的潜力赛道。

（八）其他小众优质平台

1. 波兰平台：靠近俄罗斯，属于发达国家，竞争压力小，适合做北欧生意的商家布局。
2. 罗马尼亚平台：欧洲增长速度最快的电商平台，覆盖东欧市场，市场潜力大。
3. 沃尔玛海外站：依托沃尔玛的线下商超资源，线上流量稳定，适合做刚需日用、食品类产品的商家。

四、跨境电商重点布局市场

不同海外市场的消费力、消费习惯、宗教信仰、品类需求差异较大，核心布局市场可分为亚洲、北美、拉美、欧洲四大板块，其中八大核心市场为布局重点，各市场的核心特点如下：

（九）核心潜力市场补充

1. 北美市场：
   美国、加拿大，消费力全球领先，美国跨境电商人口近 7000 万，且持续增长，消费者既有钱又有消费券，是跨境电商的核心盈利市场。
2. 拉美市场：整体消费力强，市场规模大，是跨境电商的高速增长市场。
3. 欧盟市场：
   多国人口总和与美国相当，但跨境电商人口少于美国，消费力强，对产品品质、认证要求高。
4. 俄罗斯市场：中俄贸易友好，中国产品受欢迎，平台用户增长迅猛，是近期的优质潜力市场。

五、跨境电商渠道的核心运营要点

（一）核心竞争力：供应链 + 选品

1. 供应链是根本：
   依托中国全球最齐全的消费品供应链，保证产品的性价比、品质和供货稳定性，是在海外市场立足的核心。
2. 选品大于运营：
   尤其是亚马逊等平台，选品直接决定盈利与否，需结合目标市场的消费习惯、品类需求，选择适配的产品，避免盲目跟风。

（二）区域化运营：适配当地市场特点

不同国家有不同的文化、宗教、消费习惯和竞争环境，需做到本土化运营，比如泰国需与本地人合作、欧盟需符合产品认证标准、俄罗斯主打高性价比中国产品。

（三）平台与独立站结合布局

1. 中小卖家 / 新手：
   先从第三方平台入手（如速卖通、虾皮），积累海外运营经验和客户资源，再逐步布局独立站。
2. 大卖家 / 有规模的企业：
   第三方平台（如亚马逊）+ 独立站结合布局，平台获取流量和订单，独立站沉淀用户和品牌，实现长期发展。

（四）借助专业服务商

跨境电商的物流、海外推广、网站建设等环节均可依托专业服务商解决，无需企业自主搭建全链路，降低运营难度和成本。

（五）发挥国内电商运营优势

国内电商的内卷能力（如视觉设计、流量优化、选品技巧、客户运营）在海外市场极具竞争力，将国内的运营思维和技巧运用到跨境电商，可轻松形成差异化优势。

六、跨境电商渠道的适配企业类型

1. 有规模、有供应链优势的大卖家，能承担一定的运营门槛，适合布局亚马逊、独立站等核心赛道。
2. 有垂直类工厂，尤其是工业品供应链的企业，适合布局速卖通，依托国内电商思维实现盈利。
3. 想要开拓海外市场，有一定资金和运营能力，不愿参与国内电商内卷的中小电商企业。
4. 有品牌意识，想要做海外品牌建设，实现长期、持续出海的企业，适合布局独立站 + 海外优质平台。
5. 能做本土化运营，了解特定海外市场（如东南亚、俄罗斯、拉美）消费习惯的企业，可针对性布局区域型平台。

七、布局跨境电商渠道的前期思考问题

1. 企业的供应链优势是什么？是否适配海外市场的品类需求，能否保证产品的性价比和供货稳定性？
2. 企业想要布局哪个海外市场？是否了解该市场的消费习惯、文化特点和品类需求？
3. 企业适合哪种运营模式？是先从第三方平台入手，还是直接布局独立站，或是平台 + 独立站结合？
4. 企业是否具备跨境电商的运营能力？能否运用国内电商的思维技巧，或借助专业服务商解决物流、推广等问题？
5. 企业的资金和人员能否支撑跨境电商的布局？是否有能力应对海外市场的政策风险和平台规则？
6. 若布局独立站，企业是否具备自主拓流能力？能否通过海外搜索引擎、社交媒体等方式获取流量？

八、跨境电商与国内电商的核心运营差异