一、利润在哪

案例：沐浴油 & 沐浴刷

1、"看起来很简单"的一把浴刷,

为什么卖的贵的没它卖的多?卖便宜的综合利润远不如它?

2、前有狼后有虎：为什么大牌、厂牌林立的沐浴油，能越卖越好

为何选择小众高端市场

• 品牌初期避开红海竞争激烈的沐浴露市场，选择沐浴油这一细分品类
• 沐浴油市场虽小但天花板可扩展，同质化程度低，利于建立独特定位
• 创始人基于海外消费趋势判断国内未来需求，敢于在数据不显性时提前布局

利基市场的识别与进入

• 利基市场需具备母市场需求基础且存在未满足痛点
• 成功机会点包括错位市场（头部玩家服务不足）、错失机会（平台爆发差）、品类交叉（如宠物+家居）、标品非标化或非标标准化
• 进入方式应避免自我感动式创新，需验证市场真实存在并控制初期投入风险

六层产品力体系：人群 × 场景 × 痛点

1. 内在价值层

解决核心痛点：包括材质组成、成分构成、配方元，工艺工、生产标准、焦产品本质，回答"为什么更安全/有效/高级"。

2. 功能体验层

优化使用过程：包括功能，用后功效，技术发明，让产品更好用、更高效、更有

趣。针对效率导向或问题驱动型人群。

3. 时空文化层

构建悄感认同，包括时间历史，她域特点，文化艺术，通过时间、地、文化

予产品故事感和身份标签。吸引价值观/兴趣国层人群。

4. 感官形式层

抢占第一印象:包括频值设计、色彩设计、结构造型，风格设计等，面向冲动型1颜值敏感人群，在测览/短视频/货架陈列场鼎中提升点击率。

5. 交互服务层

延长体验链条:包括开箱体验、附加服务，从"买到"到"用好"再到"炫

耀"，增强用户粘性，在售后/社群/口碑传播场景中建立忠诚度。

6. 沟通策略层(FAB)

卖点文案，翻译产品价值:转化为用户听、意信、记得住的语言。贯穿所

有决策场景，是连接产品与用户的最后一公里。

产品与品牌的深层关系

• 品牌不仅是销售工具，更是价值观的载体
• 通过爆品传递品牌初心（如"为自己争取一段独处时间"），建立情绪价值与精神认同
• 实现从卖产品到卖生活方式的认知跃迁，形成超越功能层面的品牌护城河

二、内容营销与用户教育

分阶段内容策略

• 在市场萌芽期，重点不在收割而在教育，需通过泛场景达人内容广泛触达潜在用户
• 避免仅依赖淘内搜索投放，而应在抖音、小红书等非搜渠道主动种草，构建用户认知
• 参考科大讯飞AI耳机案例，先定义使用场景（会议耳机），再通过视频植入建立需求联想

种草矩阵与触点管理

• 构建四层式种草矩阵：不同阶段选择合适达人、传递匹配信息、覆盖关键触点
• 强调内容表达的一致性与系统性，确保视觉、话术、用户体验统一传达品牌价值

三、四类电商战略模型解析

以销铸品

光开枪，没方向，打再多也白忙。

光瞄准，不动手，机会溜走空发愁。

山头多，别乱攻，聚焦一座才成功!

战略模型

1. 市场补缺者

专业+深耕：主动避开与行业巨头的正面交锋，转而寻找并深耕那些被大企业忽视或认为无利可图的细小市场领域，通过高度的专业化经营来建立竞争优势并获得收益

• 选择他人看不上、看不起的小而美市场，聚焦高潜细分领域
• 关键战役依次为：单品爆款卡位 → 场景纵深拓展 → 壁垒巩固防御
• 适合资源有限但愿深耕细作的创业者，目标是成为小池塘里的大鱼

2. 市场追随者

模仿+避险：通过观察、学习和模仿领导者的成功经验，在避免正面竟争和高额市场教育成本的同时，基于自身优势进行改进和优化，以追求稳定盈利和可持续发展

• 在成熟市场中寻找缝隙机会，复制热销款并优化效率
• 优势在于低成本、低风险，劣势是天花板低、壁垒薄弱
• 出路在于升级为"高级跟随者"：提升微创新能力与运营效率，或转型为聚焦型挑战者

3. 市场挑战者

进攻+替代：需婴发现领导者未能充分满足的客户器求让展客不满意的环节，并建立持久的竞争优势:更低的成本、颠盟性的技术创新，独特的品牌形象或商业式，持续吸引消费者。

• 目标直指行业第一，采取价格、价值或创新维度发起进攻
• 要求极高产品力与充足资源支持，首战必须打出差异化爆款
• 面临"强而不大"困境：产品优秀但用户感知弱，需加强内容教育与信任构建

4. 市场领先者

防御+扩张：企业利用其现有的市场主导地位，逊过一系列主动的攻防行动来扩大市场总需求、保护现有市场份额，并寻求适度的份额提升，从而持续保持行业领导地位

• 已占据市场份额第一，核心任务是守成与扩张边界
• 面临"大而不强"风险：销量领先但无利润、心智未固化
• 应推进四大战役：心智固化、品类扩展、生态构建、标准引领，实现从销售领先到品牌主导的跃迁

电商战略≠电商渠道(A+B+C+D)

电商战略本质是在消费动线巨大变化时，通过"产品竞争x人群资产 x品效营销"实现企业差异化竞争力

电商战略有何不同

战略模型

1、浴见选择的是:市场补缺者?市场挑战者?市场引领者?市场追随者?

2、不选择该战略可以么?

市场补缺者

补缺者关键战役

补缺者如何找到利基市场

有足够大的母市场(避免真小众，无法规模化)

存在未被满足的强痛点(用户抱怨多、现有方)

头部玩家无暇顾及或不愿深耕(非共战略重点)

补缺者利基市场常见问题

补缺者单品卡位战常见问题

福建商家，拥有自有无菌工厂，主营面向6个月至3岁的高端宝宝辅食(海鲜辅食，如法国银鳕鱼、三文鱼、虎虾虾仁、下积累的私域老客复购(复购率70%，月销10w)，但新客获取困难。客单价高(平均上千元)，毛利高达200%-300%，客服转化率低(无专业团队，老板兼客服精力分散转化率较差)、视觉呈现如右上图。

老板持续上新后没结果，不知道下一步该如何做?

补缺者单品卡位战 – 3阶9步穿透法

补缺者战略-场景纵深战常见问题

① 盲目扩SKU，脱离用户真实需求

表现：看到什么好卖就上什么，如地漏商家突然上马桶剧；

后果：用户不买账，库存积压，稀释品牌心智。

② 产品间无协同，未形成解决方案

表现：角阀、软管、龙头各自猃立销售，无组合优惠或拱配推荐；

后果：客单价低，用户流失到提供"套装"的竞品。

③内容仍停留在单品科普，未升级到场景教育

表现：还在讲"角阀怎么选"，没讲"老房水路改造全流程"

后果：无法引导用户从"买一个"变为"信你一套"

内客必须跟着用户需求升级，否则流量会断层。

④ 客服/视觉未协同，场景价值无法传递

表现：详情页仍是单品介绍，客履不会主动推荐关联品

后果：用户看不到组合价值，连带率低，

全店需围绕同一场景对齐视觉与话术

⑤ 未验证关联品健康度，盲目放大

表现：凭感觉上新，不做7天测款；

后果：新SKU转化差，拖累全店权重。

⑥ 货盘分工混乱

S/A/B盘功能重叠或定价冲突；

未明确各货盘角色：S引流、A承接、B收割。

财务模型

市场补缺者战略目标：在狭窄领域做到极致，建立高壁垒小生态：

• 在细分领域"说一不二"
• 客户高度依赖，替代成本高
• 虽规模小，但利润丰厚、抗周期
• 大厂不愿或无法进入

市场挑战者

浴见第二阶段选择挑战者战略还是领先者战略?

实施挑战略战略可以么?

细分市场挑战者?颠覆者？

• 价格挑战者(更便宜)
• 创新挑战者(更先进)
• 价值挑战者(更超值)
• 品类替代者(旧方式错了)

做市场挑战者的条件

适合市场挑战者：

• 企业自身：竞争优势，充足的资源，强烈的进攻意愿；
• 竞争对手：市场领导者存在明显弱点；
• 行业市场：市场容量大或有增长空间，趋势正在发生变革。

不适合市场挑战者

• 企业资源有限，缺乏独特的竞争优势。
• 市场领导者地位稳固，行业竞争格局化。
• 行业处于衰退朋，市场容量过小。

哪些适合挑战者战略?

工厂老板拓展线上、设计师型老板、产业带运营型老板、新锐品牌老板、百亿品牌老板、品牌代理商老板…….

关键战役

品类拓展

产品力四维定位

四轮定位产品力

差异化爆品破局常见问题：

1. 伪差异化:功能微创新，无法形成认知壁垒

• 表现：卖点自嗨(如"纳米抗菌""航天材料")，但用户无感知、无需求； 换个颜色、加个赠品，就号称"创新",
• 后果：陷入价格战，流量成本高，转化低，无法建立溢价

2. 价值感缺失:用户感知不到"贵得有理

• 表现：详情页堆参数、工厂实拍图、缺乏场景情
• 后果：点击率低、跳失率高，高客单难以承接。

3. "表达不一致"：卖点、视觉、评价脱节，信任链断裂

• 表现：主图说"皇室级"，详情页却是地摊风；SKU写"高端款"，评价却全是"便宜好用"。
• 后果：用户怀疑真实性，转化漏斗崩塌。

4. 人群错配：爆品推给了错误的人群

• 表现：离端产品投低价关键词，吸引鹅羊毛用户，
• 后果：加购高但转化低，退款率飙升，系统降权

5. 数据盲投，无效放大

• 表现：一上来就大规模投聚光或找头部达人，未经过小规模内容测试；
• 后果：高成本投放低效内容，预算浪费严重。

6. 缺乏内容教育，用户认知空白

• 表现：新品类无科普，用户看不懂"为什么需要'
• 后果：点击率低，跳失率高，无法积累初级I。

挑战者战略：内容营销

市场选择：聚焦细分，寻找"可攻之隙"

补缺者选择市场，是为了"避开竞争"；挑战者选择市场，是为了"打赢竞争"

补缺者靠"深度"，挑战者靠"广度+效率"

产品创新：颠覆性或快速迭代式创新

产品创新：补缺者靠"独特"，挑战者靠"超越"

产品定价：陷入低价竞争，补缺者靠"贵得有理"；挑战者"值回票价"

市场营销：制造声量，重塑认知

补缺者靠信任活，挑战者靠声量赢，

用户价值传递，但补缺者重"情感"重"深度触达"，挑战者重"比较"重"广度覆盖"

补缺者的营销是"向内凝聚"，挑战者的营销是"向外进攻"。

消费者运营：精细化运营，提升LTV

补缺者用户分层，单一高净值人群，深度运营；挑战者多层用户结构，分层运营；

补缺者运营目标，提升用户终身价值(LTV)；挑战者提升用户规与品类透率。

品类拓展：横向(广度)、纵向(深度)

补缺者品类拓展 =用户价值延伸；

挑战者品类拓展=市场份额扩张。

品牌建设："功能"、"情感"到"价值观"

品牌定位，补缺者靠"唯一" vs 挑战者：更好"

用户关系，补缺者像朋友，挑战者像伙伴；

传播策略，补缺者低频、高质感、靠K0C和私域裂变；挑战者高频、强对比、靠K0L和公域引爆。

市场跟随者战略

浴见不卖沐浴油去做沐浴露可以吗?

如果是这样的选择，那该怎么打?

求稳，保生存

依靠产业带拿货(通货)，主打"少女心"风格，核心客群为18-25岁女性。

月销300万+，多年未地长；SKU数量庞大(仓库1000+在线款)，但上款凭感觉(老板妻子为买手，无数据逻辑);低价跑量模式，毛利率仅30%+，依赖规模盈利;不压库存，有货即卖，卖完下架， 核心瓶颈:品类布局混乱，无节奏规划;爆款成功率低(仅1%)，增长停滞。

老板：

1、以前就这样上品也能做起来，为什么说我现在的品类拓展有问题?

2、我的战路应该是什么呢?

市场跟随者战略 – 产品微创新

圈对标品核心定位：

包括材质、成分、配方、工艺工序、生产标准，聚焦产品本质，回答"为什么更安全/有效/高级"。

扫描竞争空白：

人群：是否具体、可识别、有购买力?

场景：是否高频/高情绪?能否拍成短视频?

痛点：是否带情绪词?是否真实存在?

竞争空白：主流竞品在该三角中哪里没做好?

可超越点：我们能在哪一点做到更好?

四轮定位验证

验证该三角是否真实存在、情绪强烈、规模适中。

设计体验层微创新

视觉、内容、服务、视觉呈现优化(包装、主图、详悄页)，内容表达重构(FAB、故事、对比实验)，服务/赠品设计(说明书、指南、售后承诺)

效率壁垒战六大维度

今天的电商生态中，"纯粹的跟随者"已难有长期发展空间

要么升级为"高级跟随者"(效率+微创新)

要么转型为"聚焦挑战者"(场景+品牌)。

市场领先者战略

关键战役

市场领先者的终极任务：巩固主导地位、延缓颠覆周期、定义行业规则。

心智固化战

心智固化战常见问题

① 陷入"销量自嗨"，忽视品牌资产沉淀

过度强调"销量第一""热销XX万瓶"，但未将销量转化为信任符号或品类标准，用户只记住"便宜"而非"权威"。

② 心智模糊:用户知道你卖得好，但不知你为何好

缺乏涉晰的技术壁垒表达或差异化价值主张，一旦竞品模仿包装/价格，用户极易流失"

③ 内容同质:只讲"功效"，缺乏情感与文化

用户对"增强免疫"疲劳，品牌未构建更高维的生活方式认同(如"北欧纯净生活哲学")

④ 视觉老化，被新锐品牌"审美降维打击"

龙头品牌因路径依赖，沿用传统保健品视觉语言(红英促销风、堆砌功效词)，而新品牌极简美学吸引年轻人群，导致品牌"显老"

⑤人群单一:过度依赖核心客群，错失代际传承

未主动向 Z 世代、新锐白领传选品牌价值导致品牌在下一代消费者心中"无存在感"

⑥ 混淆"品牌曝光"与"心智占位"

表现:量投放明星TVC、形象片，但内容无县体产品关联；

视频强调"高端""匠心"，却不说清"为什么选你而不是别人"；

后果:声量≠心智，流量≠转化，ROI持续走低。

一个企业可以实施不同战略吗?

10个产品4种战略模型的话会怎么样?

只选一种可能吗?

GTA目标管理及复盘

中小企业可以先开枪后瞄准，但不能只开枪不瞄准。

大企业可以先瞄准后开枪，但不能瞄的对打不准。