一、不同出价方式背后的底层逻辑
- 不同出价方式的特点
- 获取成交量/最大化
- 优点：操作简单、容易拿成交
- 缺点：PPC成本高、偏收割
- 增加点击量
- 优点：拉新效率高、成本低
- 缺点：容易没量
- 稳定投产比
- 优点：操作简单、容易拿成交
- 缺点：PPC成本相对较高、偏收割
- 增加收藏加购量
不玩
- 自定义手动出价
- 优点：可控、低PPC、纠正人群、拉新效率高
- 确定：投产差，跑不过智能
- 获取成交量/最大化
- 出价和扣费公式
- 排名 = 出价扣费和预估CTR和预估CVR
- 单次点击扣费=（下一名出价*下一名质量分）/本人质量分+0.01
- CPM出价=CPC出价×预估点击率(CTR)×1000
- Cost Per Mille: 千次展现扣费，平台上每展示1000次的次数支付费用。
- 结算CPM = 下一名出价+0.1，且不会超过自己的出价
- CPC按点击扣费
- Cost Per Click: 点击扣费，指的是每次点击成本；
- 所有自定义计划的算法逻辑都是CPC
- 每个点击的价值是不一样的，按传统点击扣费有很多不合理的地方。
- OCPM（Optimized Cost Per Mille）
- 优化每千次展示成本。可设置目标，通过自动优化广告投放，以实现最低的每千次展示成本。
- OCPC（Optimized Cost Per Click）
- 优化点击扣费。可有多维度的优化诉求，只需为实际点击次数付费。
- 核心算法-BCB（单约束预算且最大化拿量）
- 预算约束下出价，系统按优化目标自动出价投放，拿到最多的目标量。
- 要理解单约束的底层逻辑，先要理解展现预分配
- 在你设置好日限额开启计划后，系统就已经开始根据你的预算给你提前规划好流量池
- 智能计划时间折扣智能设置投放或者不投放。
- 最大化拿量成交/最大化拿量点击/最大化收藏加购
- 最大化的概念就是在单约束预算下，系统按照你的优化目标自动出价投放，帮助我们拿到更多目标量。
- 最大化拿量点击和收藏加购，不要开
- 基于以上原理
- 日限额低的计划，流量成本可能会低
- 加大日限额，等于拓展你的流量池和提高了你能承受的最高PPC上限
- 最大化计划的实际应用
- 最稳妥的操作：加预算且复制计划
- 加大日限额投产不变或上升：继续放大流量池直到上限
- 一种情况：100预算投产10，链接销售1W；200预算投产10，链接销售1W
- 销售额不变，预算增高
- 最大化优先触达人群
- 高意向人群：近期有加购、收藏、领券、询单等深度交互行为的用户；
- 忠诚用户：店铺老客、会员、复购
- 竞品流失人群：浏览或加购竞品但未下单用户
- 收割属性强烈
- 注意事项
- 不适合长决策周期品类
- 过度收割导致人群枯竭
- 适用于新品打标，新品没有人群，不惧收割
- 分时段投放
- 核心算法——MCB（双约束预算且控成本拿量）
- Minimum Cost Budget：控点击成本/控收藏加购成本/控成交成本投放。在预算、投放成本双约束下出价，支持广告主的成本控制，系统在预算和成本的双约束下，按优化目标自动出价投放。
- 最常用控成本点击（拉新），不用控收藏加购
- 算法
- 预估转化率部分参考维度
- 基础属性特征：性别、地区、年龄、设备
- 主动行为判断：搜索、点击、分享……
- 无意识行为：划过、停留
- 动态参数调整规则
- 预算熔断：日消耗达预算90%时，系统自动降低竞价，避免超支。
- 不同控成本优化目标的适用阶段
- 控成本点击：优化目标 单次点击成本，适用阶段：新品冷启动、测款、拉新；核心约束：CPC<=阈值
- 控成本收藏加购： 优化目标：单次收藏加购
- 控成本成交
- 操作注意事项：
- 避免晚间加预算：剩余时段少，加预算容易导致成本激增；
- 阶梯式预算递增：单日预算增幅<=10%,，防止系统被迫采买次优流量；
- 高点击高转化的素材是必备（CTR>行业1.5倍）
- 注意时间段及地域的优化
- 核心算法——MSBCB（双约束预算且目标投产拿量）
- Multi-Channel Sequential Budget Constrained: 基于长期价值的序列投放。约束预算，且目标投产拿量。
- 如产品需要多次曝光给客户才可能成交，能不能在约束预算下，去低成本的触达同一客户群
- 约束预算和约束成本下，基于用户长期价值，做序列化投放。
- 客单价300以上，或类目下高客单价，购物转化周期在7天以上长周期购买产品。
- 序列化计划搭建策略
- 收割计划
- 培育计划
- 拉新计划：低投产目标，泛需求用户，拉新，场景痛点
- 覆盖长周期转化链路的出价策略，本质是通过动态背包建模+序列价值预估，在预算和ROI约束下实现全局最优
二、不同的流量价值背后不同的流量成本
- 案例
- 退款率从35%上升到57%
- 成交用户画像：新访成交 新访未成交对比
- 低价值的流量成本和高价值的流量成本会一样吗？——当然不一样
- 今年以来，低价引流的计划类型逐步在失效？
- 访客成本=访客质量
三、万相台无界推广工具详解
1. 趋势明星
- 特点：更加精准、成本低、容易没量
- 位置：搜索词推荐、搜索结果页、搜索结果大家都在看
- 趋势选择是核心
- 洞察趋势：趋势速递
- 包含人群解读
- 趋势榜单
- 趋势红榜=市场增速需求词：趋势指数（全网）
- 效果红榜=高转化词：投产指数
- 流量红榜=市场高访客词
- 流量智选与趋势主题词可以单独分开优化
- 洞察趋势：趋势速递
2. 关键词推广
案例
- 人群点击占比60-70%，越高越好
2.1 手动精准拉潜计划
- 查看画像
- 单品
- 关键词
- 拉潜：自定义=>关键词=>基础属性人群
- 选词的背后要查看人群
- 不同词包背后人群不同
- 不同词*不同计划
- 关键词匹配方式：优先广泛、其次精准
- 低出高溢
- 关键词低出价：大词计划、精准词计划、长尾词计划
- 人群高出价
- 根据客单价来定：低客单价可以低溢价、高客单价高溢价
- 无效潜客屏蔽
- 评估标准：人群点击量占比计划点击量70%以上
- 优化
- 1. 时间维度7天查看：展现量、点击率、加购率
- 2. 时间14天左右：DMP关键词透视，查看展现/点击是否精确
- 3. 数据指标：可以接受微亏，不能接受无投产；关注加购成本及加购率。
- 选词的背后要查看人群
- 拉新：自定义=>关键词=>智能拉新人群
- 系统根据店铺消费者特征及所属类目的用户行为数据，智能挖掘潜在对店铺有兴趣的访客，帮助拓展店铺潜力用户，可以直接启用或修改溢价后启用。
2.2 测图计划
- 测图目的
- 测主搜图
- 测试在同等情况下，图片受客户喜欢的程度。喜欢程度越高，点击率越高，单品带来的访客和利润越多。
- 测图逻辑：测图环境要高度还原竞品的手淘搜索环境
- 计划搭建：
- 日限额：根据平均点击单价和测试需要的点击量做预算
- 例：平均点击单价2元，测4张图，每张展现量2000，行业平均点击率5%；预算花费=2000×5%×2×4=￥800
- 渠道：关闭定向，关闭站外，关闭PC
- 地域：除不发货地域全开
- 投放时间
- 主要竞争有客服在线时间段，客服在线时间100%，客服不在线时间30%
- 尽可能一次测图计划能跑完一天
- 关键词
- 选词
- 标品：自己与竞品引流词和成交词高度重合的3-5个
- 非标品：核心关键词3-5个
- 出价
- 标品：最好移动前三或首条，如太贵要前六；每个关键词出价后保证流量结构与自然搜索的关键词流量结构相似。
- 非标品：根据人群溢价来倒退
- 选词
- 人群
- 标品：关键词背后的主流人群和自己产品的人群一致，不需要开人群
- 非标品：关键词背后的主流人群和自己产品的人群不同，需要开人群；溢价自己和竞争对手主要成交人群100%-300%，溢价后能达到测图需要的点击量即可，然后倒推关键词出价。
- 创意
- 轮播
- 融词，消费者语言推荐性标题
- 创意标题一致
- 智能标题不开
- 要把正在使用的无线搜索方图或竞品的无线端搜索主图放在其中一个创意
- 日限额：根据平均点击单价和测试需要的点击量做预算
总结
- 关键词手动出价拉新能力很强，加购成本相对便宜；
- 极易跑到类目OA人群，可以接受微亏，但一定要有投产；
- 一定要用达摩盘的回流，洞察计划的展现/点击是否精准；
- 对链接的点击率、转化率要求高；
- 对新手卖家不友好，操作相对复杂。
2.3 搜索词卡位
- 适用商家类型：品牌型、站外种草型、标品行业
- 优先抢首条，因为首条和前三的点击单价相差不大，但转化效果却差很多
| 匹配方式 | 触发条件 | 流量范围 | 核心优势 | 核心劣势 | 适用词类型 |
| 精准匹配 | 用户搜索词与推广关键词完全一致（顺序、字数均相同） | 极窄（精准定向） | 转化率高，流量高度精准 | 流量少，成本高，易错失泛流量 | 卡位精准，适合热词 |
| 中心词匹配 | 用户搜索词必须包含推广关键词（顺序可变，可插入其它词） | 中等（精准与泛化平衡） | 兼顾精准性与流量宽度 | 可能匹配部分弱相关词 | 精准、拿量兼具 |
| 广泛匹配 | 用户搜索词包含推广关键词，或其同义词/相关词（如"奶粉"匹配"婴儿牛奶米粉"） | 极宽（泛流量） | 流量大，曝光机会多 | 易引入垃圾流量，转化率低 | 卡位覆盖广，适合小众词 |
- 限时升舱：关闭
- 预算50-100，小预算测试
- 地域：先找10-15个高转区域，再逐步拓展地区
- 不适用新品，适用于有排名基础的爆品链接。流量智选关闭
2.4 提升词市场渗透
- 近7天/近15天/近30天
- 核心功能：新品测款
- 适用商家类型
- 复购率高的行业；
- 转化周期决定市场渗透时间，转化周期短的用7天，转化周期长的用15天或30天
- 新品测款适合用7天
- 客单价高的链接
- 访问新客比例高的商家
- 触达人群资产：O（机会人群）、A（认知人群）、I（兴趣人群）
- 智能出价方式：BCB（单约束预算且最大化拿量）
- 优先触达：A（认知人群）、I（兴趣人群），所以引潜比会低。
2.5 相似品跟投
- 产品介绍：将宝贝展示在指定商品附近，精准获取跟投商品的流量与人群，支持智能和自定义跟投。
- 跟投方式：根据根据预估跟投成功率(跟投成功展现量/跟投展现量)动态出价。预估跟投成功率越高，出价越高，反之则降低出价。
- 适用场景：
- 1. 新品快速起量，继承同类目爆品流量
- 2. 爆品销量护航，巩固类目市场份额。
- 3. 类目竞争激烈、流量少，寻求跨类目拉新破网,
- 方式
| 相似商品 | 爆品跟投 | 搭配商品 | 自定义跟投 | |
| 核心目标 | 精准获取同款或相似款流量 | 新品继承爆品流量快速起量，爆品防止流量被抢夺 | 搭配类目种草，快速拉新破医 | 贴身竞争，支持跟投全网商品，提升市场份额 |
| 跟投商品 | 价格相近，同叶子类目，标题、图片和详情高度相似的商品 | 同叶子类目，标题类目近7天销量top、周环比销量增速top商品 | 搭配类目下购买意图相似的商品 | 自主圈选跟投商品 |
| 流量特征 | 高精准、高转化 | 流量大、竞争激烈 | 泛流量、种草心智强 | 定向狙击，精准流凰 |
| 跟投设置 | 价格带：相同、更高、更低 | 爆品类型：类目爆品、类目新晋爆品 | 支持自主选择叶子类目，最多10个 | 开启自定义阻击商品 |
| 产品阶段 | 新品or打标签 | 成长期 | 适合种草型及非标型，货架产品95%不做 | 爆款 |
- 设置
- 新品默认不加词
- 成长品拓展词路型
- 找到对手搜索强势词根而我方没有的词路
- 选择自定义跟投商品
- 手动加词根
- 匹配方式：广泛匹配
- 吸血鬼战术
- 相似品跟投，属于拉新
- 解决坑产问题，手动加词
- 找准吸血对象
- 价格我方有优势类型
- SKU覆盖我方有优势类型
- 视觉营销我方有优势类型
- 销量我方有优势类型
- 流量结构全站推广型
- 搜索转化低的类型
- 自定义跟投商品
- 流量智选 OR 手动加词：手动加词
- 成长品拓展词路型：找到对手搜索强势词根，且我方没有的词路，选择自定义跟投商品，手动加词根，匹配方式：广泛匹配。
- 多计划低预算开炮
- 50元预算起
- 推广产品适合爆款或成长品
- 递增预算10-20%幅度增加
- 关注转化率及投产，确保不能亏损
- 案例
关键词推广总结
- 用户行为轨迹
- 打开淘宝 = 用户有需求
- 搜索关键词 = 表达需求
- 挑选浏览 = 想要解决需求
- 点击车图 = 满足需求
- 词图人
- 词是用来覆盖消费者需求的
- 图是用来满足消费者需求的
- 人是用来筛选消费者需求的
- 因为搜索渠道下竞争环境很恶劣，图的差异化就格外重要
- 不管什么计划，词图人都是最核心的东西
- 什么样的人，搜索了什么词，会点击什么图
- 哪怕是智能计划，没有词也有图和标题
- 次要的才是出价、折扣和地域
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